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Fluch der Karibik-Kreuzfahrer

Das Internet, dieser rechtsfreie Raum, ein Netz von Piraten? – Irrtum! Anfang des Monats wurde die ARD/ZDF-Online-Studie veröffentlicht. Spannend: inzwischen sind mehr Rentner im Netz als Teenager. Meuterei auf dem Traumschiff – erobern die Silver Surfer das Netz?

Die neue ARD/ZDF Online-Studie erscheint auf dem ersten Blick wenig spektakulär: Zwei Drittel (67,1 Prozent) aller Deutschen sind online, nur ein geringer Zuwachs gegenüber dem Vorjahr (66,7 Prozent). Doch der Teufel steckt im Detail. Erstens: das Internet hat sich endgültig zur Multimedia-Plattform gemausert. Die Zugriffe auf Audio- oder Video-Material haben sich in den letzten Jahren verdreifacht. Die viel spannendere Entwicklung allerdings zeigt sich, wenn man auf die Altersgruppen schaut. Das Internet wird immer älter. Inzwischen sind schon mehr ältere Deutsche (60+) im Netz als Teenager. Was das für die klassischen Medien bedeutet und wie es von hier an weitergehen könnte, darüber haben mein BR-Kollege Marcus Schuler und ich mit Birgit van Eimeren gesprochen, die seit 12 Jahren die Online-Studie für die ARD durchführt.

Werden die Alten schon bald das Internet beherrschen und auch seine Inhalte bestimmen? Ja, sagt Birgit van Eimeren. Allerdings bedeutet das nicht, dass das Internet zum digitalen Musikantenstadl mutiert. “Die älteren Menschen sind mit den Stones und den Beatles aufgewachsen”, sagt die Medienforscherin (In der Tat: auf dem Madonna-Konzert vorgestern in München waren die Teenager und Twens in der Minderheit – Madonna selbst wurde gerade 51!).

Während die Zeitung durch das Internet Schiffbruch erleidet, bleiben Radio und Fernsehen von den Neuen Medien noch weitestgehend verschont, sagt Birgit van Eimeren. Doch sollten sich die Sender nicht zu sehr in Sicherheit wiegen. Zeitungsverleger und Musikindustrie dachten auch einmal, dass ihnen das Internet nichts anhaben könnte; eine der größten und teuersten Fehleinschätzungen der Mediengeschichte! Was passiert, wenn die Alten von Bord gehen und die heute Jungen das Ruder übernehmen? Werden die sich abends vor den Fernseher hauen und auf die Tagesschau warten?

Statt den Kopf in den Sand zu stecken und zu warten, bis die Welle über uns hereinbricht, sollten wir die Chancen ergreifen, die sich durch Social Media und New Journalism ergeben. Haben wir uns gestern erst (unter großen Schmerzen) an die Parole ‚Web-first!’ gewöhnt, heisst es heute: Tweet-first! Soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook explodieren (siehe blog-eintrag: free journalism), YouTube hat sich direkt nach Google zur weltweit größten Suchmaschine etabliert – YouTube!

Und es geht weiter: Micro-Blogging statt Blogs, Streams (bald: Waves), statt E-Mail. „Lebenslanges Lernen“ – bis vor kurzem hielt ich das noch für eine leere Phrase. Heute weiß ich: wir sind mitten drin! Auch Internet-Surfen will gelernt sein. Wenn wir, als Medienanbieter, nicht lernen, ganz oben auf der Online-Welle zu reiten, dann werden auch wir eines Tages untergehen.

Die Debatte um die Gratiskultur im Netz halte ich für Seemannsgarn. Die Frage, vor der sich Verleger und Programmchefs in Wirklichkeit fürchten, lautet: sind unsere Produkte gut genug, dass die Alten von morgen bereit wären, dafür auch zu zahlen? Anzeigenerlöse und GEZ-Gebühren haben bislang selbst die mittelmäßigsten Angebote mitgetragen, Probleme kaschiert. Doch diese Tage sind gezählt.

Ob Leanback oder Leanforward, ob Twitter oder Flutter; was auch immer die Zukunft bringt, eines steht fest: Medienforschern, wie Birgit van Eimeren wird die Arbeit nicht ausgehen. Und wir alle, ob jung oder alt, sind in diesem Augenblick bereits Forschungsobjekte der ARD/ZDF-Online-Studie 2010. Schiff ahoi!

Die ARD/ZDF-Online-Studie gibt es seit 1997 (ARD) und gilt bundesweit als die umfangreichste und bedeutendste Erhebungsreihe ihrer Art. Anders als bei vielen anderen Befragungen setzt sich die ARD/ZDF-Studie mit den Mechanismen der Online-Welt auseinander: Was sind die zentralen Anwendungen im Netz? Was macht diese Angebote so attraktiv? Für die aktuelle Studie wurden im Frühjahr dieses Jahres 1.806 Erwachsene in Deutschland befragt.

Flucht nach vorn

Die Meldung erreichte mich heute morgen wie vermutlich viele von uns – per Twitter. Gunnar Bender hat Gütersloh verlassen und wirkt von nun an in Berlin: als Kommunikationsberater bei der FDP. Ich muss zugeben, mich hat dieser Schritt überrascht, für einen Augenblick sogar verunsichert. Der Schritt in die Politik ist für manche Medienmenschen nur ein kleiner, für andere kommt er gleich hinter den ersten Schritten nach der Mondlandung.

Dr. Gunnar Bender

In seinem Blog erläutert Bender seine Beweggründe. Wenn man in der Welt etwas ändern möchte, schreibt er, müsse man bei sich selbst anfangen. Pathos? Rechtfertigung? Flucht?

Vor einigen Wochen hatte ich Gelegenheit, Gunnar Bender persönlich kennenzulernen. Seine Art, wie er er auf die Menschen zugeht, die Freude und die Energie, die er an den Tag legt, wenn es um die neue Medienwelt geht – wenn da einer flüchtet, so ist dies eine Flucht nach vorn! (wie das genau zu verstehen ist, das schildert der frischgebackene Spin-Dr. in seinem Blog – fundiert und auf den Punkt.)

Wer nichts tut, kann nichts verkehrt machen. In Zeiten des Wandels aber war Nichtstun stets die schlechteste aller Optionen. Bender hat das erkannt und ergreift die Gelegenheit beim Schopf. Andere werden folgen. Ob in der Politik, in der Unternehmenskommunikation oder im Journalismus: die Medienrevolution nimmt ihren Lauf. – Gunnar, wir sehen uns in der Zukunft – und weißt Du was? – Ich freu mich drauf!

free journalism!

Schluss mit lustig: Rupert Murdoch will Geld für seine Webangebote. Der DJV will Google verklagen. Die Debatte um Bezahlmodelle im Internet ist neu entbrannt und nimmt bisweilen hysterische Züge an.

Die neue ARD/ZDF-Online-Studie ist da. Die Internet-Nutzung steigt nur leicht von 66,8 auf 67,1 Prozent. „Habitualisierung“ lautet das Fazit von Birgit van Eimeren, Videonutzung, Podcasts und die Informationssuche im Netz sind in Fleisch und Blut übergegangen. Wer die allererste ARD-Online-Studie aus dem Jahr 1997 dagegen hält, der stellt fest: die Entwicklung ging sehr viel schneller als erwartet. Vor 12 Jahren waren gerade mal 6,5 Prozent der Bevölkerung (vor allem Männer um die 30) im Netz. Heute ist das Netz Alltag quer durch alle Bevölkerungsschichten, die Offliner sind in der Minderheit.

Zitat des Tages (New York Times) zum Thema ‘paid content’:

“Now let’s see. Delete bookmark. Navigate to different news site. Create new bookmark. Rupert who?”

Im Jahr 2020 wird es „Online”-Studien nicht mehr geben. Medien werden nicht mehr unterschieden in On- oder Offline, neu oder alt. Vorurteile, wonach Print der „wahre“, „höherwertige“ Journalismus sei, gehören dann hoffentlich der Vergangenheit an. Ein journalistisches Produkt kann qualitativ gut oder schlecht sein, unabhängig davon, ob es sich dabei um einen investigativen Zeitungsbericht, einen Podcast oder eine Bildergalerie handelt. Und: unabhängig davon, ob der Inhalt von einem Profi-Journalisten oder einem Freizeit-Blogger erstellt worden ist – denn ja, liebe Edelfedern, das ist dem Web nämlich ziemlich egal.

Ob die Menschen bereit sind, für guten Content zu zahlen? Warum denn nicht! Sie tun es doch jeden Tag: am Bahnhofskiosk, an der Kinokasse – sogar im Internet: bei iTunes, im AppStore, bei Amazon. Sogar Chris Anderson („Free“) glaubt an die Co-Existenz von Gratis- und Pay-Modellen. Ich wage die These: Überall dort, wo der Zugang einfach ist und sofern die Gegenleistung stimmt (!), zahlen die Menschen sogar gerne. Warum: Weil das Erworbene manchmal einen Wert an sich hat. Wie ein Berg, den man zufuß bezwungen hat, statt die Seilbahn zu nehmen, kann ein Produkt durch einen (fairen) Preis eine zusätzliche Bedeutung (einen Wert), erlangen. Ob man deshalb für die Webseite von Fox News zahlen will, ist eine andere Frage.

Wenn ich einen Tipp abgeben müsste, wohin die Reise geht, so setze ich auf einen noch intensiveren Informations-Austausch der Menschen untereinander. Twitter explodiert förmlich, auch Facebook hat den Mainstream erreicht. Selbst wenn der Hype mal zu Ende geht: Es gibt kein zurück mehr – die Massenmedien entwickeln sich zu Medien der Massen (Gunnar Bender). Die ARD/ZDF-Web 2.0-Analyse lässt hier viele Fragen offen. Blogs und Mikroblog-Dienste wie Twitter können Kinofilme schon am Eröffnungswochenende killen, Fastfood-Ketten in die Knie zwingen, Markenimages zerstören, bevor die betroffene Firma überhaupt Wind davon kriegt. Manche Konzerne und PR-Firmen haben verstanden, beschäftigen Social Media Experten, die den direkten Kontakt zum Endverbraucher halten. In vielen Fällen ist es ihnen dadurch bereits gelungen, größeren Schaden von ihrer Firma abzuwehren, allein durch Zuhören und rechtzeitiges Handeln.

Ich habe schon viele Umbrüche hinter mir: Als Hospitant bei der Süddeutschen Zeitung habe ich Artikel noch mit Wachs gummiert und per Hand auf Zeitungsfahnen geklebt. Beim Radio lernte ich noch das Senkel-Schneiden: Tonbänder wurden tatsächlich mit Messern physisch auseinander geschnitten, um mit Tesafilm wieder zusammengebappt zu werden. Das selbe Spiel jetzt also beim Fernsehen: Redakteure, die Kaffee-schlürfend neben den Cuttern sitzen und ihnen bei der Arbeit zusehen, gehören genauso zur aussterbenden Spezies wie Betacam und Drehkassetten.

Doch beim Web 2.0 geht es um mehr als nur um neue Produktionstechnik. Es geht um einen Paradigmenwechsel. Facebook, Twitter und YouTube stellen die klassischen Kommunikationsmodelle auf den Kopf. Noch immer meinen viele Verleger und Senderchefs: lieblose Texte und Videos ins Netz stellen und ringsherum Werbung platzieren, damit sei es getan. Ein Irrtum, den das Netz gnadenlos bestraft. Denn was Verleger nicht begreifen: manchmal liegt es nicht am bösen Internet oder an den bösen Lesern, die alles gratis haben wollen, sondern schlicht und ergreifend daran: die Geschichten sind Käse! Uninspirierte, abgekupferte 0815-Texte, schlampig recherchiert und schon 100 mal gelesen; dafür ist heute niemand mehr bereit zu zahlen - egal ob gedruckt oder online. DAS ist der wahre Grund, warum die Zeitungen Probleme haben!

Wenn wir Medienmacher nicht lernen zuzuhören, unsere journalistischen Produkte nicht an die neue Zeit und die Bedürfnisse der Nutzer anpassen, unser Publikum weiterhin ignorierenund dessen Feedback nicht in unsere Recherche integrieren, manövrieren wir uns zielsicher ins Abseits. Dann wird uns tatsächlich nichts anderes übrig bleiben, als unsere Bilder, Texte, Videos gratis anzubieten. Denn Mittelmaß findet der Nutzer auch ohne uns. Mit dem Internet an seiner Seite hat er einen starken Verbündeten, mächtiger als Murdoch & Co.

Die klassischen Medien müssen raus aus ihren Redaktionsbunkern und Anstalts-Ghettos. Sie müssen dahin gehen, wo die Menschen sind: in die Fußgängerzone, in die Netzwerke, ins Leben! Auch Journalistenverbände wie der DJV wären gut beraten, ihre Lobby-Strukturen zu überdenken, anstatt nach dem Gesetzgeber zu rufen und auf Google einzudreschen. Das Schlimme: eigentlich meinen die Funktionäre ja gar nicht Google sondern das Internet per se. Genauso gut könnte man versuchen, schlechtes Wetter oder Verkehrsstaus zu verbieten. Guten Flug.

Was aber ist zu tun? Man muss gar nicht wie Vodafone eine Menge Geld auf den Tisch legen, um sich bei der Zielgruppe anzubiedern und Web-Credibility zu kaufen. Für den Anfang würde es schon genügen, Talkback-Kanäle zuzulassen, die eigenen Texte, Bilder und Filme mit den Nutzern zu diskutieren. Zweitens: sich in die „Niederungen“ des Netzes herabzubegeben und zu bloggen und zu twittern. Und Drittens: originäre und kreative Inhalte schaffen, die es so auf dem Online- und Zeitungsmarkt noch nicht gibt.

Wie Markus Albers so trefflich in der ZEIT schreibt: was Verleger brauchen, ist das iPhone für den Zeitungsmarkt. Keine Frage: es wird kommen.

Es wäre klug, wenn wir Medienmenschen bis dahin unsere Hausaufgaben gemacht hätten.

OTTO – Die Wahrheit ist irgendwo da draussen…

Eine Entschuldigung, Tombola & Gutscheine – bei der MacBook-Panne von OTTO gab es viele Gewinner – vor allem einen: OTTO

Erinnern Sie sich noch an die X-Akten von Agent Mulder und Scully, Kultserie aus den 90ern? Halten Sie mich für naiv, aber ich habe diese Serie geliebt! Freunde wussten, dass man mich Sonntag, bzw. später dann am Montag Abend ab 20:15 Uhr besser nicht anruft (und wenn sie es dennoch taten, dann waren es bald keine Freunde mehr).

Fox Mulder hieß der in ein Kellerbüro verbannte FBI-Agent, der an paranormale Phänomene glaubte und über dessen Schreibtisch ein UFO-Poster hing mit den schnörkellosen Worten: „I WANT TO BELIEVE“.

Warum erzähle ich Ihnen das? Ach ja richtig: Das 49-Euro-MacBook vom Otto Versand, ein Angebot nicht von dieser Welt. Nach einer turbulenten Woche (Dienstag: Freude über ein (Blog1) Schnäppchen, Mittwoch: Ärger über einen pampigen (Blog2) Pressesprecher, Donnerstag: Respekt vor der Entschuldigung seitens der Firma), nach diesem Wechselbad der Gefühle also, beschleicht mich heute ein neues Gefühl: Unbehagen. Und hier kommen die X-Akten ins Spiel.

MacBook für 49,95 € - wirklich eine Panne?

War die ganze MacBook-Panne ein einziger Schwindel? Wurden wir alle, Blogger wie Journalisten, benutzt, um jüngere und vor allem Internet-affine Zielgrupen von Quelle.de und vor allem von Web-Marktführer Amazon zu otto.de zu locken? Ich weiß: klingt absurd. Konstruiert. Paranoid. Als bekennender X-Filee und Verschwörungs–fanatiker jedoch auch faszinierend. Lust, diesen Gedanken mal mit mir durchzuspielen?

Die Ausgangslage

Blendend. OTTO steht gut da, verzeichnet seit diesem Monat ein Umsatzplus im zweistelligen Bereich. OTTO will aber noch weiter wachsen, bemüht sich vor allem im Online-Sektor um den Kauf von Teilen der Versandhandelssparte Arcandor. Je schwächer Quelle desto besser für OTTO. Hypothese: Will man den angeschlagenen Konkurrenten durch gezielte Aktionen sturmreif schießen, um hinterher billig zu kaufen?

Die Spin-Doktoren

Profis. Kommunikationsleiter der Otto Group ist Thomas Voigt, der sich in seinem eigenen Branchen-Magazin (er war dort Chefredakteur) in der nächsten Ausgabe als Social-Media-Stratege feiern lässt. Selbst Journalist (‚w&v’, ‚Impulse’), kennt er die Mechanismen der Kommunikation von beiden Seiten. Wird dem „PR-Professional des Jahres 2009“ ein solcher Lapsus unterlaufen, wie ich selbst (und mit mir viele Andere im Netz) zunächst annahm? Auch Sprecher # 2 ist interessant: Martin Schleinhege war bis Ende 2008 noch leitender PR-Chef bei Arcandor (sic!).

Das Web 2.0

Knifflig. Um im Web einen Hype zu erzeugen reichen die klassischen Anzeigen nicht mehr. Auch Werbebanner locken niemanden hinter dem Ofen hervor. Also: Virales Marketing – Motto: „Lassen Sie es wie einen Unfall aussehen“. Das hat auch juristische Bedeutung: nur dadurch sieht man sich später nicht gezwungen, die angepriesenen Rechner auch tatsächlich ausliefern zu müssen.

Der Köder

High-End. Der Fehler passierte nicht etwa bei einer Waschmaschine oder bei einem Staubsauger. Um junge, attraktive Käuferschichten von der Konkurrenz (#Amazon) auf die eigene Seite zu locken, muss schon ein Trend-Produkt her (neues Wort gelernt diese Woche: mit intrinsischem Wert). Dazu passend diese Tweets:

Die Wahrnehmungsschwelle

Enorm. Um bei dem heutigen Informations-Overkill überhaupt noch gehört zu werden, muss man Grenzen überschreiten. OTTO hat es in wenigen Tagen geschafft, in allen bedeutenden Print-, TV-, Hörfunk- und Online-Medien zu erscheinen. Eine vergleichbare Publicity (im redaktionellen Teil) hätte den Konzern sicherlich Millionen gekostet.

Das Risikomangement

Kalkulierbar. Wenn man für Rummel sorgen will, ohne dafür später haften zu müssen, sind gute Juristen gefragt. Ein Weltkonzern wie Otto wird sowas haben.

Der Prestigegewinn

Grandios! Um die kalkulierte Empörung (die man für jede gute Story braucht) in positive Publicity zu verwandeln, müssen die Kritiker mundtot gemacht werden. Dazu muss man genau soviel Geld einsetzen, dass jeder, der danach noch den Mund aufmacht, als Nörgler und Schmarotzer dasteht. Kritiker, die nach den 100 Euro und der 2%-Gewinnchance auf ein MacBook noch ihre Bestellung einfordern, werden von der eigenen Community in die Querulanten-Ecke verbannt. Am Ende gibt es nur noch einen Helden: OTTO

Die Kosten

Gering. Gutscheine und Mac-Tombola mögen sicherlich Kosten verursachen. Die Summe, die im Web kursiert (2565 Besteller x 100€ + 50 MacBooks à 1699€ VP), teile ich nicht: 100 Euro in Form eines Gutscheins für den eigenen Laden kosten den Händler weit weniger als 100 Euro in bar. Auch beim MacBook ist noch die Gewinnmarge rauszurechnen (zugegeben: bei Apple-Produkten verschwindend gering). Aber: OTTO hat auch Tausende neue Kunden gewonnen. Denn: Wer von den MacBook-Bestellern wird seinen Gutschein nicht einlösen?

Der Worst Case

Verschmerzbar. Die Wiedergutmachung bezahlt der Konzern mit links (bis zu 1 Million Euro Umsatz die Stunde – allein durch Online-Handel!). Selbst wenn OTTO aufgrund des öffentlichen Drucks am Ende alle 6000 Geräte hätte ausliefern müssen: der Schaden wäre gering im Vergleich zur bundesweiten Publicity, und steuerlich auch noch absetzbar.

Die Konkurrenz

Verhält sich bedeckt. Weder Amazon noch der Bundesverband des Versandhandels (in dem OTTO natürlich auch sitzt) möchte den Fall kommentieren.

FAZIT

Die Erzähl-Stimme von Tom Selleck alias Magnum würde an dieser Stelle sagen: „Ich weiß, was Sie jetzt denken“ – Sie halten das alles für an den Haaren herbeigezogen. Ich ja irgendwie auch. So raffiniert ist niemand, nicht mal bei OTTO. Und dennoch: ich bin mit den X-Akten groß geworden und daher misstrauisch. Bei OTTO ist man jetzt vielleicht außer sich über diesen Blog – oder – viel beängstigender: die reiben sich die Hände!

Die Wahrheit ist irgendwo da draußen. Die Lügen auch.